Starbucks abre 500 locales por año en China

Luego de enfrentar problemas culturales, la firma le dio mayor autonomía a la unidad local y hoy es su principal mercado internacional

En un momento en el que muchas empresas de Estados Unidos están huyendo de China, preocupadas por la censura, la volatilidad política y económica, Starbucks nada contra la corriente. Desde 2016 está inaugurando 500 sucursales y contratando 10.000 empleados por año. Luego de enfrentar varios problemas culturales, la cadena de cafeterías más grande del mundo halló la solución al amar un equipo de liderazgo totalmente nativo.

Desde la inauguración de la primera tienda en 1999, China se ha convertido en el mercado internacional más grande y de más rápido crecimiento de Starbucks. Actualmente la firma opera más de 2.800 tiendas en más de 130 ciudades, con casi 40.000 empleados. La meta es operar 5.000 locales en 2021.

Ahora está abriendo más de un local al día (1,37, para ser exactos) en la segunda economía más grande del mundo. Sólo en Shanghai, ya hay 600 tiendas. En todo el mundo cuenta con más de 25.000 locales.

Sin embargo, como dijo Howard Schultz, presidente ejecutivo de Starbucks, “no todas las decisiones en los negocios son económicas.”

 

Con 1.379 millones de habitantes, China es el mercado donde cualquier empresa quiere desembarcar. Sin embargo, es un terreno difícil de conquistar. El año pasado, Yum Brands, la dueña de KFC, Pizza Hut y Taco Bell, se separó de su unidad de  negocios en China bajo presión de accionistas que estaban preocupados por los costos y la volatilidad de tratar de expandir un negocio allí. Incluso McDonald’s decidió vender la mayor parte de sus negocios en este país a CITIC y Carlyle por US$ 2.080 millones.

Casi como un cuento chino, parte del desafío que enfrentó la compañía fue la necesidad de enseñar a un país conocido por su consumo de té sobre la cultura del consumo de café. “Los años de pérdidas generaron presión desde adentro y afuera para abandonar el mercado de China”, llegó a reconocer Schultz.

En aquellos momentos turbulentos, la respuesta natural fue trasladar a los gerentes senior de Starbucks a China para comandar las operaciones y contagiar la cultura de la compañía a los empleados nativos. Pero fue un error.

Incluso Starbucks enfrentó protestas en 2013 cuando se difundió que la compañía cobraba un tercio más por un latte en China que en Estados Unidos. Era cierto, y Starbucks no cambió el precio. Tampoco es el único país donde es más caro, y Argentina es otro ejemplo.

La solución fue darle más autonomía a la unidad china, demostrar confianza en un equipo directivo íntegramente local y liderado por un chino. Hoy Belinda Wong es la Chief Executive Officer (CEO) de Starbucks China, la unidad de negocios más independiente de la firma.

La mejor

Este cambio de rumbo también posicionó a la subsidiaria china como una de las mejores empresas para trabajar en el país. Algo que no sucede en el resto del mundo con la firma. Es la tercera vez que Starbucks recibe el Aon Best Employers – China, un prestigioso reconocimiento a las mejores prácticas de empleo en las áreas de participación de empleados. Ya había ganado el premio en 2013 y 2015.

“Estoy encantada de que Starbucks haya sido reconocida de nuevo como uno de los mejores empleadoras en China. Es un firme testimonio de nuestras inversiones centradas en los socios, pero también un recordatorio de las responsabilidades que tenemos con nuestros socios a medida que continuamos creciendo en China “, dijo Wong en un comunicado.

Los pilares de esta elección son que la empresa paga salarios más altos que los competidores y extendió sus beneficios a los trabajadores chinos. La compañía también ofrece subsidios de vivienda y beneficios de cuidado de la salud.

A principios de 2017, Starbucks China fue pionera en el Programa de Cuidado de Padres. Esta iniciativa provee a los padres de los empleados un seguro de salud para enfermedades críticas totalmente patrocinado. Hasta agosto, Starbucks ha pagado seguros contra enfermedades críticas a más de 12.000 padres de sus empleados chinos.

Fuente: eleconomista.com.ar

Recopilación de noticias por Martin Eraso